Sortant d’une période intense de relations médias auprès d’entreprises, j’ai pensé que cet article pouvait être une bonne idée. L’occasion en tout cas de tordre le cou à certaines idées reçues en matière de visibilité dans les médias. Car il ne suffit pas d’adresser un communiqué à la presse pour faire le buzz. Passage en revue des FHN (Frequently Heard Nonsenses, en bon français : Illogismes les plus courants)
En tant qu’attaché de presse, il faut souvent savoir se battre pour des évidences, voire faire preuve d’abnégation. Soit les gens ne connaissent pas notre métier, soit ils cernent mal les contours de notre mission. Pour faire court, l’attaché de presse est le lien entre les médias et les marques ou entreprises. Il fait en sorte de faire connaître ceux-ci via la presse, la télé, la radio, etc. Si nos relations avec les médias vont de soi, il nous faut par contre souvent éduquer ceux qui font appel à nos services. Ces derniers pensent souvent que :
#1 On peut commander des articles auprès des médias
Vrai et faux. Si l’on commande un article auprès d’un média, il s’agit d’un publireportage. On doit donc payer. Un article au sens journalistique du terme ne se commande pas… et n’a pas de prix. Le journaliste a en effet pour mission d’informer et non de faire de la publicité. Ne confondez donc pas médias et régie publicitaire : le journaliste n’a pas à faire du placement de produits ou services. En tant qu’attaché de presse, nous devons trouver un compromis, c’est-à-dire négocier un passage – pour votre marque ou entreprise – dans les médias sans que cela ne fasse pub et ne soit payant.
#2 Je choisis d’être vu 1/ à la RTBF, 2/dans « L’Echo », 3/ dans le « Trends-Tendances » et je ne veux pas de la presse tout-venant
Faux. Corollairement à ce qui précède, nul ne fait son marché dans les médias, et, qui plus est, selon des critères purement subjectifs. En tant qu’attaché de presse, nous aurons l’honnêteté intellectuelle de refuser un bon de commande allant dans ce sens. Nous devons également définir une stratégie, aussi efficace que réaliste. Attendez, par exemple, d’avoir au moins des chiffres ou quelque chose d’innovant à annoncer avant de vous adresser à la presse économique ou sectorielle. Par ailleurs – c’est peut-être parce que j’ai fait mes armes dans la presse people que je dis cela – il n’existe pas de bonne ni de mauvaise presse. Il suffit de consulter les chiffres du CIM : les audiences les plus grandes ne vont pas toujours aux médias ou émissions que vous pensez.
#3 Mon histoire va d’office susciter l’intérêt des médias
Faux. Rappelez-vous la dernière fois que vous avez eu à regarder les 400 photos de vacances ou de mariage de quelqu’un d’autre ! Vous n’y voyiez aucun what’s in it for me et vous vous êtes alors souvenu que vous aviez du lait sur le feu. Même chose si vous adressez un message aux médias : veillez à raconter l’histoire qui va toucher le plus grand nombre et surtout permettre d’apprendre quelque chose. Retenez donc que s’il n’y pas d’histoire à l’attention de votre interlocuteur, vous n’intéresserez que… vous-même. Dans ce cas-ci également, en tant qu’attaché de presse, nous aidons à construire le storytelling.
#4 Si j’envoie un communiqué de presse, je vais faire le buzz
Faux. Est-ce parce que vous envoyez une invitation pour une soirée que tout le monde s’y bouscule ? Non ! Il en va de même avec un communiqué de presse : ce n’est pas parce que vous l’adressez aux milliers de journalistes que compte notre petit pays que tous vont relayer l’info. Une visibilité dans les médias est un concours de facteurs tels que le bon moment, l’attrait du message ou évidemment la véracité de celui-ci. C’est ainsi qu’en tant qu’attaché de presse, nous devons parfois expliquer à certain.e.s qu’ils ou elles ne doivent pas aller chez le coiffeur : à moins qu’il ne s’agisse d’un scoop ou d’une sommité, il n’y aura pas un parterre de journalistes avec photographes devant chez eux le lendemain de l’envoi de leur communiqué. Ou que les retours ne se mesurent pas à date d’envoi de communiqué + quelques jours. Dans ce cas de figure, la valeur ajoutée de l’attaché de presse consistera surtout à relancer les médias les mieux à même de relayer le communiqué de presse. Pour employer un peu de jargon, cela s’appelle « pitcher ».
#5 Toi qui es journaliste, tu ferais bien un article sur moi !
Faux. Parce que le journaliste n’est pas là non plus pour résoudre les problèmes d’ego. Plus sérieusement, relisez attentivement les points #1 à #4 ci-dessus.
En bref, si de grandes marques ou entreprises – qui ont pourtant en interne un département MarCom – font appel à un attaché de presse pour gérer leurs relations médias, c’est parce que c’est tout un métier. Un autre métier.