Les experts en marketing, communication, politique, blogging… ont bien compris tout l’intérêt de recourir au storytelling ou communication narrative. Cet art de raconter des histoires constitue un puissant outil de communication, surtout en raison de sa haute valeur émotionnelle ajoutée. Le storytelling parle à notre inconscient très lointain. En effet, depuis notre plus tendre enfance, on nous raconte des histoires. Et cela nous plaît. Nous le faisons d’ailleurs tous, plus ou moins consciemment. Nourrir sa story sur les réseaux sociaux, c’est déjà du storytelling. Mais comment le storytelling peut-il vous aider à vendre votre produit, votre service ou votre marque ?
Le storytelling, un exercice de créativité
Courant des années 90, je commençais à travailler dans la presse. Dernière venue à la rédaction, j’allais immanquablement hériter des articles aux thèmes ingrats et – dans le meilleur des cas – des news et autres brèves. Un jour matin, à peine arrivée au magazine, je trouve une photo sur mon bureau. Dessus : un losange bleu qui ressemblait à un médicament. Le briefing du rédacteur en chef tombe, plutôt succinct : « Il s’agit d’une nouvelle pilule censée vaincre les troubles de l’érection. Emballe un peu cela convenablement ». Pas de communiqué de presse, pas d’autorisation de s’étendre sur le fabricant, pas d’intérêt non plus pour les chiffres, excepté ceux concernant le pourcentage de malheureux à la libido en berne. Sans le savoir, ce jour-là, mon rédacteur en chef allait m’inculquer l’une des bases de la communication. Ceci allait me servir tout au cours de ma vie de communicateur. Je ne parle plus de Viagra®, mais de cette aptitude à écrire des histoires : le storytelling. Ce qui est stimulé ici ? La créativité. Le paragraphe que vous venez de lire à l’instant en est d’ailleurs un bel exemple : je viens de faire du storytelling avec l’air de ne pas y toucher.
Quel est le groupe-cible de votre communication ?
La créativité n’est pas tout. Si le storytelling est l’un des fondements des contes, votre histoire à vous n’a, quant à elle, pas pour vocation d’endormir les enfants sages. Votre récit va servir à renforcer l’adhésion de votre interlocuteur à votre discours et a fortiori à votre produit, votre service ou encore votre marque. Une bonne dose de marketing est donc requise également. Quelle que soit la finalité de votre communication, il s’agit avant tout de bien connaître votre groupe-cible. C’est-à-dire : avant de construire son histoire, il faut savoir à qui on la destine. En d’autres mots : on ne s’adresse pas à la ménagère de 40 ans comme à un chef d’entreprise ou un investisseur potentiel.
Du copywriting conçu avec empathie
Une fois le groupe-cible identifié, il s’agit de faire preuve d’empathie. A savoir : il est indispensable de se mettre dans la peau de celui à qui on adresse le message. Il convient surtout de connaître ses besoins, attentes, craintes, désirs… afin d’y répondre via votre récit. Sur le papier, c’est toujours facile ; dans les faits, nettement moins. Cela peut se complexifier davantage lorsqu’il y a plusieurs niveaux de lectorat pour un seul et même support ou contenu. C’est le cas, par exemple, des brochures ou fiches produits : celles-ci arriveront certes entre les mains de l’utilisateur final ou client, mais avant cela, elles transiteront chez les commerciaux, acheteurs et autres décideurs. Essayez donc de relire votre histoire comme si elle n’était pas de vous. N’hésitez pas non plus à la soumettre à un tiers.
Raconter une histoire, oui. Devenir verbeux, non
De la même façon que l’on n’écrit pas pour soi mais à l’attention d’un autre, on garde aussi le sens des proportions en écrivant. Inutile de tirer l’histoire en longueur. L’interlocuteur pourrait aussi bien se lasser que perdre le fil du récit. Que l’on recourt au storytelling à des fins de marketing, branding, notoriété, etc., il s’agit plutôt d’habiller sa communication. Habiller sa communication est une chose ; la travestir en est une autre. Par « raconter une histoire », on entend surtout : expliquer en mettant les formes, et ce, sans sombrer dans l’artifice. C’est en cela que réside la difficulté – mais aussi l’art – de créer une bonne accroche narrative.
Restez concentré sur le « pourquoi » de votre concept ou activité
Plutôt que de vanter les caractéristiques de votre produit, marque ou entreprise, n’hésitez pas à raconter pour quelles raisons ceux-ci sont nés. C’est le fameux « start with the why » (« commencez par dire le pourquoi », ndlr). Profitez-en pour placer en filigrane vos valeurs et, par la même occasion, mettre une petite couche de branding. Cela parlera beaucoup plus subtilement et efficacement à votre interlocuteur qu’une liste explicite et non exhaustive de qualités et autres avantages produits.
En conclusion : pour délivrer un récit qui va faire adhérer votre interlocuteur, soignez bien le travail d’analyse et de compréhension de l’autre en amont. La magie des mots pourra ensuite opérer pleinement, et elle sera gage de succès.
