Les top topicals, actions de communication associées à des événements-clés via les médias, sont autant d’occasions de booster la notoriété de sa marque ou de son entreprise. Il s’agit, par exemple, de la Journée du pull de Noël et autres « jinglebellseries » typiques des fêtes de fin d’année. A l’heure où les lapins de Pâques envahissent déjà les rayonnages des magasins et où il semble ne plus y avoir de saison tant météorologique que marketing, penchons-nous sur un phénomène qui a toujours bien la cote. Il faut savoir user des top topicals sans en abuser, pour que l’opération de communication coup de poing ne vire pas à la prise de baffes.
Tout événement peut vite devenir une opportunité de communication top topical
La communication « top topical » désigne, dans le jargon publicitaire, cette façon qu’ont les marques de sauter sur un événement et de le détourner au profit d’une communication commerciale. Il peut aussi bien s’agir d’événements uniques, imprévisibles que récurrents. Voici quelques exemples :
- fêtes de fin d’année, Pâques, St-Valentin, Toussaint, etc. ;
- Coupe du Monde et autres événements sportifs internationaux, nationaux ou locaux, etc. ;
- Journées mondiales de ceci ou cela, etc. ;
- fêtes nationales, naissance d’un « royal baby », décès d’un personnage public ou anniversaire de la mort d’un people, etc. ;
- changements de saisons ou d’heures, etc. ;
- Poisson d’avril, vacances, etc.
- …
Joyeux ou tristes, les événements de toutes natures viennent donc composer la vaste palette des top topicals. L’actualité elle-même peut servir la communication top topical : les Gilets Jaunes ont été assez bien détournés fin 2018 via de nombreux posts Facebook, Instagram, tweets, etc. Les jeux de mots, slogans et autres sujets dérivés n’ont pas manqué.
Qu’est-ce qui fait la force des top topicals ?
Les top topicals permettent aux communicateurs et marketeers de toucher le consommateur en :
- amenuisant le caractère publicitaire des annonces ;
- renforçant le capital sympathie de la marque ;
- adressant à un moment opportun un message qui « parle » (what’s in it for me) : le cerveau émotionnel du consommateur est déjà baigné dans une ambiance particulière ou sensible à un événement précis ;
- …
En d’autres mots : la communication top topical consiste à accroître la notoriété d’une marque ou d’une entreprise en attirant l’attention du consommateur alors que celui-ci est justement en mode « attention sélective ». Un exemple ? Voyez simplement le nombre de likes enthousiastes, le 25 décembre, sous les posts de blogueurs se mettant en scène au pied du sapin et faisant mine d’ouvrir leurs cadeaux… offerts par des marques.
Le double tranchant des top topicals
Tout est donc une question de momentum. Quand on sait cela, on peut par exemple établir de façon pertinente un calendrier de ses futures promotions ou publications, tant web que papier. On voit déjà aussi se dessiner les grandes lignes de son storytelling, etc. Attention toutefois au revers de la médaille :
- l’engouement pour la communication top topical – et le produit ou service qui va avec – peut ne durer que le temps de l’événement. A savoir, aussi longtemps qu’une forme de magie propre à cet instant va opérer sur l’imaginaire du consommateur ;
- l’emplacement a aussi son importance. Le sujet doit être en bonne compagnie, c’est-à-dire aux côtés de sujets qui en boostent le sens et, inversement, ne lui portent pas ombrage ;
- ayant un peu tous en tête le même calendrier des top topicals, il est possible d’avoir la même idée qu’un autre communicateur ou marketeer au même moment. Cela peut vite dénoter un certain manque d’originalité, voire même créer de la confusion entre deux marques ou entreprises. Pour citer cette réplique de Meryl Streep, non sans ironie, dans « Le Diable s’habille en Prada » : « Des fleurs, pour le printemps ? Comme c’est original ! »
- corollairement, tout cela est quitte ou double. Ce n’est pas une science exacte, et jouer de malchance peut vite coûter cher en euros, énergie, temps, etc.
En fin de compte, les top topicals sont partout et tout le temps présents, y compris au détour de cet article de blog. Vous venez d’ailleurs de lire du contenu post-fêtes de fin d’année, donc top topical.
