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Quand on veut de la visibilité, on pense publicité ou contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux. Or, publireportages et articles – papier comme web – peuvent autrement plus subtilement booster la notoriété de vos produits et services. Les groupes-cibles y adhèrent d’autant plus facilement. La frontière est parfois ténue entre ces trois vecteurs de visibilité. Pubs, publireportages et articles ont toutefois chacun leurs spécificités.

 

La publicité

Bien qu’elle subisse un certain recul, la pub fait encore partie de notre quotidien. Elle est partout : dans les magazines, à la télé, sur les Abribus, etc. Elle interrompt notre lecture, nos programmes, voire le cours de nos vies. Certains spots sont devenus de grands classiques. Des campagnes publicitaires aux slogans et autres messages sexy ont marqué notre inconscient collectif. Quand on fait le choix de la pub, il y a :

  • un prix à payer : la pub est aux mains des régies publicitaires et autres commerciaux. Le service est clairement tarifé. Le prix varie selon le type de magazine ou d’émission, l’emplacement, l’heure de diffusion, l’audience, le tirage, etc. Cela se chiffre vite en Keuros ;
  • pas de mauvaise surprise : vous fournissez et/ou validez le contenu. De plus, la publicité est stratégiquement positionnée. C’est ainsi que l’on voit des pubs pour des soins bébés insérées dans un dossier « enfants », par exemple. Avec ce type de visibilité, à moins d’une actualité chaude, vous savez que vos produits et services seront bien vus au moment et à l’endroit que vous avez spécifiés sur le bon de commande ;
  • un consommateur qui n’est pas dupe. Celui-ci sait que la pub a pour vocation de lui vendre un produit ou service. Quand il entend « nous nous retrouvons pour la suite de cette émission après une page de conseils », il sait qu’il aura droit à du placement de produit  ;
  • corollairement, une certaine perte d’attractivité ou d’intérêt. A force d’être devenue intrusive, la pub est souvent zappée par le consommateur, tant dans les magazines qu’à la télé. Sur le Net, elle est carrément bloquée.

 

Le publireportage

Le publireportage est, quant à lui, un « reportage Canada Dry » : il a tout du reportage mais n’en est pas un. Bref, c’est une pub déguisée. L’entreprise ou marque qui souhaite faire parler d’elle via un publireportage va :

  • rétribuer un magazine, et les tarifs sont parfois fort proches de ceux de la pub ;
  • avoir un droit de regard sur le contenu, voire le fournir. Ce type de contenu n’est en général pas signé. Par ailleurs, on mentionne plus ou moins explicitement qu’il s’agit de publirédactionnel ;
  • faire de la pub sans avoir l’air d’y toucher. Si le copywriter a bien fait son travail, ce contenu passe facilement pour un « véritable » article. Et ce, particulièrement si ce publireportage est vu au bon moment et en bonne compagnie. A savoir : aux côtés d’articles de fond sur un thème analogue. Donc, votre entreprise n’est pas celle qui fait de la pub dans les magazines. Elle est celle dont on parle ;
  • par conséquent, marquer des points en termes de notoriété et de crédibilité. Pour certains lecteurs, il s’agit de contenu rédactionnel et non de publicité. Ils s’attarderont donc davantage sur un publireportage, tandis qu’ils zapperaient une pub.

 

L’article

Obtenir un reportage – et à la suite de cela, un article dans un magazine ou un passage télé – c’est le Saint-Graal. D’autant que l’article a tous les avantages du publireportage sans les inconvénients. En effet, dans le cas d’un article,

  • la visibilité est « organique » : il ne vous sera jamais rien facturé, le journaliste étant rétribué par le média qui l’emploie ;
  • la notoriété d’un produit ou service est boostée. C’est ainsi que bon nombre d’entreprises font soudain un media blitz ou buzz médiatique. Certaines personnalités ou marques ont bâti toute leur notoriété sur ce genre de visibilité. Elles ne font jamais de pub, mais les magazines leur ouvrent régulièrement leurs colonnes ;
  • revers de la médaille toutefois : le contenu n’est pas contrôlable. Nul ne peut en effet jamais présupposer que le journaliste va écrire une pleine page, 1/3 ou juste une petite cadrée. Hors de question également d’imposer un angle au journaliste, la presse restant un organisme libre. Pour respecter sa déontologie et pour éviter une fake news, le journaliste va s’assurer au préalable de la qualité et de la véracité de votre information. N’espérez donc pas lui « vendre » un produit innovant s’il ne l’est pas. Et si vous êtes vraiment trop insistant ou directif, le journaliste peut même vous envoyer au diable ou…à la régie publicitaire pour que vous achetiez une pub ;
  • sachant cela, mieux vaut faire appel aux services d’un attaché de presse ou responsable relations médias. D’une part, celui-ci a son réseau de contacts établi dans la presse. D’autre part, il saura créer avec recul du storytelling, à la fois fidèle à votre entreprise ou marque et susceptible d’intéresser le journaliste. En bref, l’attaché de presse pitche les médias en gardant bien en tête le what’s in it for me.

 

Publicité, publireportage et article présentent donc chacun leurs plus et leurs moins. L’essentiel est de trouver le support qui convient le mieux à votre budget, vos objectifs, votre stratégie, votre groupe-cible, etc. Tout cela dans le respect des règles et autres bonnes pratiques propres au secteur des médias.