« Cliffhanger » signifie littéralement « être en suspens, comme accroché au-dessus du vide ». En bon français, entendez : « suspense ». Cette technique narrative, utilisée en littérature comme au cinéma, consiste à tenir le lecteur ou le spectateur en haleine. Le cliffhanger permet aussi de teaser votre audience afin que celle-ci redemande de votre marque ou de vos produits et services. Evocation d’un outil marketing qui gagne à être (re)découvert.
Le cliffhanger, c’est teaser mais c’est aussi…
Le cliffhanger n’a rien de nouveau, mais il peut être revisité, voire détourné en versions médias, traditionnels comme sociaux. Il permet de :
- accrocher l’attention ;
- donner du rythme au récit (via des articles, vidéos, dessins, posts sur les réseaux sociaux…) ;
- retenir l’audience, voire la fidéliser : celle-ci attend une suite ;
- …
Bref, grâce au cliffhanger, vous allez créer auprès de votre audience, une irrépressible envie de revenir à votre marque ou entreprise, ou encore vos produits et services.
…faire le buzz
Parmi les cliffhangers qui ont traversé les époques, on se souvient du célèbre « Who shot J.R.? » (« Qui a tiré sur J.R. ? »). Cela parle à ceux qui ont connu les 80ies, et plus particulièrement le feuilleton « Dallas ». A la fin de la 3e saison, le protagoniste J.R. Ewing prend une balle et le suspense reste entier jusqu’à la saison suivante : va-t-il survivre… et qui a tiré sur lui ? Pendant tout l’été, une vaste campagne médias « Who shot J.R.? » a fait le buzz, assortie de t-shirts, de mugs et autres produits dérivés. Ainsi est né le cliffhanger, à l’initiative de la chaîne CBS. Résultat ? Le 1er épisode de la saison 4, huit mois plus tard, fut suivi par pas moins de 80 millions de téléspectateurs dans le monde. Ensuite, ce stratagème scénaristique n’allait pas manquer de faire des émules, et ce, pas uniquement sur petit et grand écrans.
Comment la pub s’est approprié le cliffhanger
Durant l’été 1981, les « affiches Myriam » ont elles aussi fait grand bruit. Pour rappel ou information, il s’agit d’une série de trois affiches grand format où le mannequin Myriam Szabo pose déjà fort peu vêtue avec la mention « Demain j’enlève le bas ». L’agence CLM/BBDO lance ainsi en France l’une des premières campagnes d’affichage dite de « teasing ». L’année suivante, l’Union de la Publicité Extérieure allait consacrer ces affiches avec le Grand Prix de l’affichage.
Vers un cliffhanger 2.0 ?
De nos jours, le cliffhanger a un peu été délaissé. Sans doute sommes-nous peut-être davantage dans une culture de l’immédiateté, avec l’avènement du Net et de Netflix notamment. Nous ne pouvons plus différer notre plaisir ni supporter l’attente. Pourtant, cette technique narrative gagne à être (re)découverte. Imaginez le trafic qu’une pub avec cliffhanger peut générer via les réseaux sociaux ? Combien d’interactions pourraient être créées autour d’un post à suspense ? Il s’agit en effet d’un véritable levier publicitaire, où il faut savoir en dire juste assez pour captiver l’attention, mais pas trop non plus afin de ne pas briser le suspense. Il importe de savoir doser la complétude, en somme. C’est tout l’art pour un marketeer ou un copywriter de créer le what’s in it for me…
Et comme nous ne pouvions pas nous quitter autrement que sur un cliffhanger… A suivre prochainement : comment générer de la viralité malgré soi.
